Blog Google Varejo
Dicas e sugestões para aumentar suas vendas.
Quais as possibilidades com os funis de pesquisa?
segunda-feira, 31 de maio de 2010
Há algumas semanas, falamos sobre os funis de pesquisa. Agora você deve estar se perguntando: bonito e muito informativo, mas qual o efeito prático desse monte de gráficos e relatórios?
Saiba que é possível usar os dados dos funis de pesquisa de uma forma bem fácil e pragmática.
Vamos a um exemplo prático: Uma loja de flores online fez uma ação promocional para promover as suas vendas no dia das mães. Antes, esse varejista tinha uma visão bem restrita porque visualizava as conversões quando tinha o acompanhamento delas instalado. Ele não tinha como saber o impacto da sazonalidade no comportamento das conversões procedentes do Google AdWords.
Com os relatórios do funil de pesquisa, esse comerciante tem como entender o comportamento dos usuários que converteram por meio da pesquisa do Google. É possível acessar o relatório de intervalo de tempo para a conversão e comparar esse tempo médio com a receita média antes e depois da data sazonal. Além disso, você consegue visualizar no relatório de tamanho do caminho qual o tipo de comportamento em cliques e impressões que geraram o maior volume de conversões ou de receitas.
Assim, você consegue entender o comportamento esperado para eventos como datas sazonais ou ações promocionais e ver qual o comportamento esperado pelos potenciais clientes para o seu site. Em vez de fazer estimações, a ferramenta mostra o comportamento e seu impacto com fatos e informações.
Observe que chegamos a essas possíveis análises e conclusões somente com 2 dos 7 possíveis relatórios do Funil de Pesquisa.
Seja criativo para ter ideias e iniciar análises possíveis com esses dados!
Thomas Chi, Estrategista de Contas do Google Brasil
Série Termos Institucionais: Permita a comunicação integrada através da Busca.
sexta-feira, 28 de maio de 2010
Usar palavras-chave da sua marca em uma campanha de Links Patrocinados pode ser uma importante forma de trabalhar o posicionamento da sua marca na mente do consumidor e desenvolver a lembrança dela. É importante saber que algumas dessas palavras podem gerar milhares de impressões dos seus anúncios para pessoas interessadas em comprar. E o melhor é que você só irá pagar realmente por esses anúncios se eles receberem algum clique. Ou seja, caso o seu anúncio seja exibido e ninguém clicar, você estará fazendo propaganda sem custo algum para um público propenso ao consumo.
Ter a sua marca bem posicionada nos resultados da busca orgânica é excelente! Mas estar presente apenas no resultado da busca natural não irá garantir agilidade nem flexibilidade à sua comunicação. Por isso, eis mais uma grande oportunidade para explorar os termos da sua marca durante os períodos de sazonalidade. Graças à flexibilidade das campanhas de Links Patrocinados, você pode mudar a sua comunicação a qualquer momento aproveitando melhor a chance de atrair mais clientes. Por exemplo, caso o seu site tenha alguma promoção especial para o dia dos namorados, Natal, carnaval, aniversário da loja ou até mesmo para a Copa do Mundo, você poderá customizar os seus anúncios de links patrocinados de acordo com cada data especial.
Vale comunicar preços ou produtos exclusivos, descontos especiais ou qualquer promoção limitada. Use a sua criatividade! Fazendo uma comunicação de oportunidade que seja mais atraente e relevante para o seu público, certamente você aumentará as chances de conversão e poderá até mesmo aumentar o ticket médio de compras no seu site. Experimente rodar de 2 a 4 anúncios com apelos de comunicação diferentes e depois de algumas semanas descubra com qual deles o seu consumidor mais se identificou. Remova os anúncios de baixa performance e replique a fórmula de sucesso nos demais grupos e campanhas.
Tente sempre manter a sua campanha de links patrocinados sincronizada com as demais campanhas que você faz na Internet e até em veículos offline. Além de manter a unidade da sua comunicação, é muito comum um usuário recorrer a um mecanismo de pesquisa e buscar pela sua marca após ver um banner na internet, ou até mesmo ver o seu anúncio na TV. A pesquisa
Three Screen Report
feita pela Nielsen no final de 2009 revela que o consumidor norte americano está passando 35% mais tempo na internet enquanto assiste TV do que em relação ao mesmo período do ano anterior. Ou seja, na mesma hora em que o seu anúncio está aparecendo na televisão, o consumidor não perde tempo para buscar mais informações sobre o seu produto, marca ou promoção que está sendo comunicada. A segunda coisa que as pessoas mais fazem na frente da TV hoje em dia é navegar na Internet.
Um exemplo do impacto direto da mídia offline na internet é a final do último Big Brother Brasil. Perceba no gráfico abaixo tirado do
Google Insights para Pesquisa
a evolução das buscas na medida que o programa vai chegando perto da grande final. Às vezes, pode ser possível até arriscar quem será o verdadeiro ganhador do programa apenas analisando a popularidade dos finalistas alguns dias antes do resultado. Mexa um pouco com a ferramenta Insights para Pesquisa testando os resultados para a sua marca e cruzando com as de seus concorrentes.
Brinque também com o nome dos seus produtos e tente descobrir sazonalidades que afetam as suas vendas de forma positiva ou negativa e prepare-se melhor para elas. Com esse estudo, você poderá adaptar tanto o seu planejamento de mídia quanto a comunicação das suas campanhas. E boas vendas!
Igor Lima, Estrategista de Contas, e Roberta Plut, Gerente de Contas do Google Brasil
Série Termos Institucionais: Aumente a captura de inventário na Busca
quinta-feira, 27 de maio de 2010
Você acha que os seus clientes conhecem bem a sua marca? É provável que muitos realmente conheçam, mas você ficaria surpreso com alguns casos onde o consumidor não só tem pouca intimidade com a sua marca, como também possui um conhecimento superficial do produto que ele deseja comprar. Ou você acha que 100% dos usuários que buscam por Walmart, Electrolux ou Home Theater na internet nunca se confundiram e acabaram buscando por wall mart, eletrolux ou home teacher? Independente se é por distração ou falta de proximidade com a marca ou produto, esse tipo de comportamento acontece a todo instante e por isso é importante que o anunciante pense em adicionar esses tipos de variações também em suas campanhas de links patrocinados.
Você pode muito bem usar a sua criatividade para expandir essa lista com variações da sua marca, mas você poderá encontrar também uma grande ajuda dentro da sua própria conta de Adwords. Se você já possui alguma campanha que tenha qualquer termo que você deseja gerar novas variações, basta visualizar o
Relatório de Termos de Pesquisa
que fica dentro da aba de palavras-chave da sua conta. Com esse relatório, você descobrirá todas as variações de pesquisa pela sua marca ou produto que ativaram o seu anúncio e que poderão ser interessantes para adicionar à sua conta. Em certas situações será mais interessante adicionar alguns desses termos como palavras-chave negativas, caso você queira evitar aparecer para uma busca ou outra. O Relatório de Termos de Pesquisa é tão importante e interessante que às vezes pode até nos surpreender ao trazer algumas pérolas como not book, pen drayv e boneca barbi.
Na aba de Oportunidades você também poderá usar a
Ferramenta de Palavras-Chave
para expandir ainda mais a sua lista de termos da sua campanha. Tente usar a ferramenta para gerar variações de palavras digitadas corretamente, assim como os termos com a digitação incorreta. Você irá descobrir também que muitas buscas feitas pelos usuários possuem www ou .com.br no final da sua marca ou produto. Use essas variações do endereço do seu site em suas campanhas também e, se quiser, deixe-as em um grupo exclusivo para elas com um anúncio mais apropriado.
Não se esqueça de que o seu site pode ser um verdadeiro termômetro de como o usuário procura pelos seus produtos. Através da busca interna do seu próprio site, você descobrirá como seus visitantes vêm digitando os nomes dos seus produtos e vai poder, ainda, usar esses termos em suas campanhas online.
Por fim, depois de esgotar todas as possibilidades, pense também nos erros de digitação que os usuários normalmente cometem ao digitar com pressa ou em um teclado com o qual eles não estão acostumados. Normalmente as pessoas “comem” algumas letras, trocam a ordem delas ou acabam escorregando o dedo e apertando a tecla vizinha que não tem nada a ver com a história. Pra você não ficar rachando a cabeça pensando em todas as variações de erros possíveis e impossíveis da sua marca, aqui fica a dica: Você poderá encontrar diversas ferramentas gratuitas na internet que automatizam esse processo de geração de palavras-chave com erros de digitação, também conhecidos por typos. Essas ferramentas se baseiam nas teclas que ficam ao redor de cada letra correta da sua marca e geram as dezenas e até centenas de combinações existentes. O volume de termos gerados chega a ser tão impressionante que às vezes é até bom dar uma filtrada e diminuir a lista antes de adicionar os resultados à sua campanha. Faça uma busca por
Keyword Typo Generator
e experimente brincar com uma dessas ferramentas usando a sua marca ou seu nome.
Igor Lima, Estrategista de Contas, e Roberta Plut, Gerente de Contas do Google Brasil
Série Termos Institucionais: Alavanque a performance geral da sua conta e proteja a sua marca de seus concorrentes.
quarta-feira, 26 de maio de 2010
Os benefícios de usar os termos da sua marca nas campanhas de Adwords vão bem mais além do que apenas aumentar a eficiência da sua comunicação. Os termos de marca em uma campanha de Adwords normalmente possuem uma taxa de clique (CTR) bem superior à média das palavras-chave da sua conta. Com isso, o Índice de Qualidade desses termos chega a ser bem alto e, como um efeito dominó, a sua conta inteira de Adwords acabará se beneficiando desses valores positivos.
De acordo com os conceitos de Índice de Qualidade do Adwords, o CTR de todas as palavras-chave e anúncios de suas campanhas são responsáveis pela criação do histórico da sua conta. Em outras palavras, uma campanha com termos da sua marca, que possua um alto CTR e por sequência um Índice de Qualidade, poderá beneficiar a sua conta de Adwords como um todo, elevando ainda mais a qualidade geral dela. E, como é sabido, quanto maior for o seu Índice de Qualidade no Adwords, menor será o valor cobrado pelos seus cliques.
Às vezes acontece de um ou outro concorrente resolver usar a sua marca como palavra-chave na campanha de links patrocinados. Embora o Google não recomende esse tipo de ação, o uso de termos do concorrente inevitavelmente acontece. Além de ser uma prática um tanto deselegante, ela ainda confunde e até mesmo ilude o usuário que, ao buscar por um produto, acaba encontrando um outro anunciante que o leva para uma página de destino que na grande maioria das vezes não terá o produto nem mesmo a loja procurados.
Caso você não tenha a proteção da sua marca e queira se defender da concorrência, nesse caso, a solução mais rápida e prática é criar uma campanha com os seus termos institucionais e de produtos. Assim, os seus anúncios poderão ser mais relevantes do que a concorrência e certamente atrairão melhor a atenção dos seus potenciais consumidores.
Igor Lima, Estrategista de Contas, e Roberta Plut, Gerente de Contas do Google Brasil
Série Termos Institucionais: Receba mais cliques e mais conversões.
terça-feira, 25 de maio de 2010
Qualquer empresa que já tenha um site na Internet sabe muito bem o quanto é importante ter a sua marca presente nos resultados orgânicos de um mecanismos de busca. Mas por acaso você já tentou ou parou para calcular qual o ganho de tráfego que você teria caso, além do seu resultado natural, você também estivesse trabalhando com links patrocinados para a sua marca? Pois é exatamente nessas horas que você descobre que 1 + 1 pode ser maior que 2 graças à sinergia entre os resultados orgânico e patrocinado.
Em um estudo da Nielsen Reel Research, descobriu-se que, quando um termo de marca aparece na busca natural e patrocinada ao mesmo tempo, a marca atrai 92% do total de cliques. Por outro lado, quando o link patrocinado não está presente nesse resultado de busca, os termos de marca na pesquisa natural acabam atraindo apenas 60% do total dos cliques. Esses números deixam evidente a sinergia que existe entre os resultados orgânicos da busca e os patrocinados, e fica ainda mais claro que o anunciante tende a ganhar um volume extra de cliques dedicando uma boa atenção aos dois resultados juntos do que apenas confiando as futuras visitas do seu site apenas a um ou outro resultado separadamente.
De acordo com o artigo “
Buying Your Brand On Search Up to 23% Revenue Lift!
” recentemente publicado pela Omniture, o uso de termos de marca nos links patrocinados aumentou aproximadamente 23% o número de conversões em testes realizados. E o melhor: A receita gerada por cada visitante acabou sendo aproximadamente 22% mais alta! Fica aqui a conclusão de que os anúncios dos termos de marca não apenas ajudam a atrair mais visitantes para o seu site, como também, através de uma comunicação customizada, podem ser fundamentais para alavancar o ticket médio das visitas através de uma compra por impulso ou uma promoção que o cliente não pode perder.
Igor Lima, Estrategista de Contas, e Roberta Plut, Gerente de Contas do Google Brasil
Série Termos Institucionais: Deixe o seu cliente mais próximo da conversão
segunda-feira, 24 de maio de 2010
Diferentemente dos resultados da Busca Natural, nas campanhas de links patrocinados é possível gerenciar a URL visível (que fica abaixo do texto) e a de destino dos anúncios na Rede de Pesquisa do Google, além de permitir levar o usuário para uma página relevante em todas as fases do ciclo de compras, melhorando suas taxas de conversão. A ideia principal aqui é: facilite o processo de compra do seu cliente e controle a página que ele irá acessar, deixando-o mais perto possível da finalização do pedido.
Principalmente no caso de termos institucionais, é somente através da manutenção de páginas de destino que o anunciante é capaz de utilizar o apelo comercial de acordo com a sua estratégia, aproveitando a sazonalidade e direcionando o usuário para hotsites especiais, páginas de promoções, lançamento de produtos ou qualquer outra forma de interação com o consumidor.
Uma das métricas mais importantes que devemos observar ao falarmos de gerenciamento de campanhas de varejo é a de bounce rate, ou taxa de rejeição da página. Isso porque quando o usuário faz uma busca ele demonstra uma intenção; um click então, demonstra o interesse naquele anúncio. Desta forma, se o usuário é levado para uma página que não corresponde àquele anúncio, além da frustração gerada, o lojista paga por um clique sem conversão, sem contar que a taxa de rejeição daquela página é alta. Em resumo, a experiência do usuário, o volume das vendas e o ROI são prejudicados. Além disso, a página de destino do anúncio também é um fator levado em consideração no cálculo do índice de qualidade na Busca, ou seja, uma página irrelevante penaliza as métricas de CTR e, consequentemente, de CPC médio das palavras-chave. Daí a importância de utilizar pelo menos uma ferramenta de análise de resultados e mensuração das vendas, como os recursos gratuitos
Google Analytics
ou
Acompanhamento de Conversões
.
Mas afinal, o que seria uma página de destino relevante? A resposta é: depende do momento em que o usuário está no ciclo de compras. Por exemplo, se o termo buscado for uma palavra genérica, ou uma sub-categoria de produtos, é importante que o usuário seja direcionado para uma página que apresente diversas opções de produtos, uma vez que o momento ainda é de pesquisa e comparação de produtos. No caso de termos compostos por um produto de uma marca específica, é interessante utilizar uma página com diversos produtos já filtrada pelo fabricante. Já se o termo buscado é a sua marca ou URL, vale a pena utilizar o apelo promocional, investir nos diferenciais que a sua marca possa oferecer ou então integrar a comunicação com as suas campanhas offline. Por fim, a página de destino deve oferecer aquilo que foi mencionado no anúncio, de forma clara e objetiva, suportada por uma navegação eficiente em seu website.
Igor Lima, Estrategista de Contas, e Roberta Plut, Gerente de Contas do Google Brasil
Série Termos Institucionais: Customize a sua comunicação e aumente o seu CTR com as Extensões de Anúncios
sexta-feira, 21 de maio de 2010
É somente através das campanhas do AdWords que existe a possibilidade de fazer o gerenciamento dos seus anúncios na Busca. Existe a flexibilidade para adicionar, editar, pausar e excluir suas mensagens publicitárias, alinhando-as com a sua estratégia e com as campanhas de outras mídias. Os links patrocinados permitem uma comunicação segmentada para o termo específico digitado na Busca. Na interface é possível também testar diferentes versões dos anúncios para que o sistema, ao longo do tempo, dê preferência àqueles de maior CTR. Além disso, recomendamos o uso de termos call to action (apelos comerciais, como parcelamento, condições diferenciadas, promoção limitada, compre agora!, etc.) e também da ferramenta de inserção dinâmica de palavra-chave, dois recursos que aumentam tanto a taxa de cliques quanto a conversão.
As extensões de anúncios complementam o anúncio de texto padrão, fornecendo informações adicionais e melhorando a experiência do usuário na Busca do Google e ao ser direcionado para uma página do seu site. No entanto, é somente no box amarelo da Busca que o Google permite a utilização destes recursos - gratuitos e já disponíveis na sua interface do AdWords -, como os Links Adicionais (4 links extras abaixo do anúncio) e as Extensões de Anúncios Locais, que exibem o endereço físico da loja, a localização no mapa e o caminho até a loja mais próxima, tudo através do Google Maps. Estes recursos mostraram aumento significativo do CTR dos anúncios.
Além disso, ao utilizar o recurso Site Links (Links Adicionais) com até quatro URLs de destino adicionais você aumenta a probabilidade de que os usuários encontrem páginas segmentadas para seu interesse, reduzindo aschances de que se desviem de seu site e aumentando a possibilidade de que convertam o clique em uma compra. Veja abaixo a diferença!
Igor Lima, Estrategista de Contas, e Roberta Plut, Gerente de Contas do Google Brasil
Série Termos Institucionais: Ocupe a posição mais premium da Busca do Google
quinta-feira, 20 de maio de 2010
A palavra-chave mais importante para o Google é relevância. E é por isso que os anúncios promovidos ao box amarelo possuem o Índice de Qualidade - a forma como o Google avalia a qualidade e a relevância de palavras-chave e anúncios no AdWords - mais alto do que os anúncios em geral. Por conta desta alta relevância, maior inclusive que a da busca natural, estes anúncios geralmente apresentam os CPCs médios mais baixos. Os termos que contêm a sua marca, na maioria das vezes altamente relevantes, mostram anúncios no box amarelo, a posição mais premium dos resultados da Busca do Google.
Fonte: Eye tracking Enquiro Search Solutions, (Jul 2007)
De acordo com relatório da Enquiro Search Solutions (Jul 2007), 71% dos usuários esperam que as marcas líderes apareçam nos resultados do topo na Busca. De acordo com o mesmo estudo, 36% dos usuários acreditam que o Google retorna os anúncios das empresas líderes e mais relevantes nas melhores posições da Busca.
No Brasil, os anúncios do box amarelo tiveram este ano uma média de CTR treze vezes maior do que os anúncios exibidos na lateral. Por conta desta alta relevância, a performance resulta muitas vezes em CPCs médios mais baixos, chegando em média a 10% menor. Daí a importância de se trabalhar CPC e Índice de Qualidade para melhorar o posicionamento. Assim, com o ganho de relevância, diminuem-se os custos gerais da campanha. Neste caso, os termos instutucionais são tão representativos que pequenas mudanças podem fazer grandes diferenças na performance e, consequentemente, na rentabilidade das campanhas.
Igor Lima, Estrategista de Contas, e Roberta Plut, Gerente de Contas do Google Brasil
Série Termos Institucionais: A Busca não é um processo isolado.
quarta-feira, 19 de maio de 2010
Como diz nosso querido evangelista de Web Analytics, Avinash Kaushik, “Conversion isn’t a one night stand” (Conversão não é como uma noite apenas). É como num jogo de futebol, quando damos os créditos somente para aquele jogador que fez o gol. Sabemos que antes da conversão os usuários fazem diversas buscas e, durante este processo, muitas vezes são expostos a anúncios e levados ao seu website. Você sabe responder quais impressões e cliques os levaram a essas conversões?
Um dos grandes desafios atuais é conseguir determinar o verdadeiro valor de uma palavra-chave e como os termos genéricos e específicos auxiliam nas conversões provenientes de uma busca por uma marca e vice-versa.
Segundo uma pesquisa das empresas americanas 360i e SearchIgnite, quanto mais um consumidor clica nos anúncios online de uma loja, maior a chance de uma conversão ser gerada. 25% das conversões de uma campanha são provenientes de consumidores que clicaram em mais de um anúncio dessa empresa. Usuários que finalizam uma compra clicam em média 15% mais no anúncio da loja do que aqueles usuários que não completam a transação. De fato, consumidores que clicam dez vezes em um anúncio são três vezes mais propensos a converter do que aqueles que clicaram uma única vez.
É por isso que a presença do seu anúncio durante todo o ciclo de compras de varejo aumenta a percepção, o valor de marca, o volume de conversões e a redução de custos (por conta do valor de retenção).
Fonte: Pesquisa de Varejo no Brasil, Media-Screen (Jan 2006)
As palavras genéricas são importantes no processo de conversão pois auxiliam no ciclo de compras de produtos de varejo durante as primeiras etapas, nos momentos de conscientização e no interesse por produtos. Quanto mais específica é a palavra-chave, mais perto da realização de uma compra o usuário está. Trata-se de um momento de consideração, utilizado para comparar e obter mais informações sobre produtos. Na etapa da compra, 48% buscam pelo nome da loja ou URL para comprarem online. Desta forma, ao mensurar as vendas provenientes somente do último clique, as palavras institucionais recebem o título das mais rentáveis e, junto com ele, a preocupação sobre a concentração de receita nestes termos. Uma visão míope, superficial e injusta na maioria das vezes.
Igor Lima, Estrategista de Contas, e Roberta Plut, Gerente de Contas do Google Brasil
Dez motivos para as empresas comprarem as suas próprias marcas como palavras-chave
terça-feira, 18 de maio de 2010
Um dos principais questionamentos dos varejistas quando se trata de suas campanhas de links patrocinados é o fato de comprar ou não as suas próprias marcas como palavra-chave. Afinal, os anunciantes devem investir nestes termos uma vez que eles já aparecem nas primeiras posições da busca orgânica? A resposta para esta pergunta é sim e, ao longo dos próximos dias, vocês saberão não só por que estas palavras tornam-se rentáveis e aumentam significantemente à propensão à compra, mas também como elas otimizam a performance de todas as campanhas, contribuindo para o histórico de relevância e reduzindo custos.
Sabemos também que o processo de compra não é uma atividade isolada e que um usuário faz diversas pesquisas, é exposto e clica em vários anúncios antes de finalizar um pedido. A maior frustração vem quando ele volta à Busca, procura pelo nome da loja e o anúncio não está mais lá, ou seja, o consumidor esta à beira da conversão e a loja está “fechada”. O equívoco então ocorre quando, ao medir os resultados das campanhas, os gestores de marketing contabilizam as suas vendas com base apenas no último click e creditam aquela receita à palavra que o gerou.
Desta forma, na maioria dos casos, não é possível determinar o real valor que cada palavra-chave tem para o seu negócio. Estudos reforçam cada vez mais o conceito de que é necessária uma análise integrada na hora de alocar o orçamento para Search, avaliando o impacto combinado das palavras-chave – genéricas, institucionais e de produto - durante todo o ciclo de compra.
Nos próximos posts falaremos sobre cada um dos dez motivos para que as empresas de varejo comprem as suas próprias marcas como palavra-chave em suas campanhas do AdWords. São os seguintes:
A Busca não é um processo isolado
Ocupe a posição mais premium da Busca do Google
Customize a sua comunicação
Aumente o seu CTR com as Extensões de Anúncios
Deixe o seu cliente mais próximo da conversão
Receba mais cliques e mais conversões
Alavanque a performance geral da sua conta
Proteja a sua marca de seus concorrentes
Aumente a sua captura de inventário na Busca
Permita a comunicação integrada através da Busca
Esperamos ajudar nesta questão tão decisiva e polêmica!
Igor Lima, Estrategista de Contas, e Roberta Plut, Gerente de Contas do Google Brasil
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